1987年、1988年，白馬山啤酒廠、濟南啤酒廠分別晉升省級先進企業。1988年趵突泉、北冰洋啤酒獲得中國食品博覽會名、優、特產品金獎。1989年在國家級質量檢測評比中雙雙獲輕工部全A級產品稱號，并采用國際標準驗收被認定為產品質量已達國際先進水平。“我清楚地記得，上個世紀九十年代初出售的北冰洋啤酒有兩種。”張先生說，一種是紙殼子包裝的，另一種則是用尼龍繩捆扎起來的，酒品一樣，但價格卻不相同，“那個紙殼上面畫著一只憨態可掬的北極熊，旁邊還有兩只神態詭異的企鵝。幼兒園的阿姨跟我講過，企鵝是南極的。”
上個世紀九十年代初，啤酒市場出現了競爭，1990年末，經當時的濟南市體改委、經委批準，濟南啤酒廠、白馬山啤酒廠實行強強聯合，組建濟南啤酒集團，1991年，濟南啤酒集團總公司正式成立。
白馬山啤酒廠·落幕
競爭中逐步淡出走向重組
合并之后的濟南啤酒集團體現出了優勢，并快速發展，1993年實產啤酒15.1萬噸，實現利稅5069萬元，名列全國73家飲料制造業第29位，17家啤酒廠中的第5位，全國輕工200強中利稅第59名，銷售額第103名……
啤 酒的市場越來越大，各地啤酒廠家紛紛崛起，正處在由計劃經濟向市場經濟過渡時期的啤酒市場競爭更加白熱化。到1993年末，青啤等啤酒廠家均已形成規模達30萬噸—50萬噸的生產能力，省內許多小廠在地縣優惠政策扶持下也迅速形成15—20萬噸生產能力，趕上或超過了濟啤。
競爭中濟啤也在尋求突破。為加快實現規模發展，濟啤于1993年實行股份制定向募集資金4150萬元，并于1994年起與外方合資，吸引外資1461.24萬美元，以加快完成“二期”技改工程。另外還兼并了濟南打字機廠、濟南金筆廠、白馬山肉食加工廠、濟南印刷二廠等企業，并與臨朐啤酒廠、廬江啤酒廠聯營，試圖多種經營發展壯大企業集團。
經過大浪淘沙，2006年12月，濟南啤酒集團與山東省商業集團成功重組，成為省商業集團全資子公司。